2004年4月1日是中新集团与法国DanielFaret公司正式签订男性服饰系列中国特许经营合约的日子，希望这将是国际品牌特许经营方式重新在中国得到重视的开始。
欧洲品牌特许经营的概念与好处
欧洲服装品牌特许经营（License）是欧洲高档品牌企业重要的发展手段，具有相当长的历史。今天我们所熟悉的众多欧洲品牌，特别是法国与意大利品牌，其全世界拓展的方法，恐怕一半以上是借助这种手段。
特许经营，最早的历史可以追溯到12世纪初期的欧洲葡萄酒生产。所谓特许经营，主要是特许者将自己的生产工艺、品牌、专利、贸易秘密或者其它有价值的东西免费地或有代价地特许给被特许方。在服装或时尚领域，这种特许的对象往往是品牌，主要是著名品牌。当然这个“品牌”所包含的内容，不仅仅是品牌的知名度与美誉度，还包括品牌产品的设计与营销方法。服装品牌特许经营的内容，主要分为两大方面，一方面是生产的特许，即特许方允许被许方生产其所拥有品牌的产品，这是指特许方对被许方的生产管理能力的信任；另一方面是销售的特许，即特许方允许被许方销售其所拥有品牌的产品，这是对被许方销售拓展能力的信任。这几年国内服装品牌企业比较热衷的主要是销售方面的品牌特许，而中新集团与法方的合作将是两方面的同时特许，即DanielFaret品牌的生产与销售特许。
发展品牌特许经营，对特许方和被许方都是有好处的。首先对于特许方，在它发展出一个有特色的产品后，如何最有效、最广泛地用好这个自己千辛万苦得来的果实，是非常紧迫的工作。通过特许经营，一方面是将这个品牌用于更多的产品类型，扩大其盈利手段，另一方面将这个品牌迅速地拓展进其它的市场区域，包括走出国门，通向世界市场，扩大其盈利空间。因为对于时尚品牌，创造出一个有特色的著名品牌，往往是一些小型的创新型企业，如设计师工作室，一旦品牌特色得到市场的认可，就需要迅速地加以推广，而这样的企业又往往在资金上和经营上没有这个能力，这就产生了品牌特许经营的必要性。通过向有资金能力、生产能力和销售能力的企业和个人部分或全部出让品牌经营权，既可以使自己的品牌迅速进入力不能及的市场区域，还可以获得一部分稳定的经济收入，这是特许方所能得到的好处。
如DanielFaret品牌公司是很有创新能力的法国男装公司，但是对于中国市场的拓展，包括建立品牌营销网络，在中国组织能达到欧洲质量水平的产品并不是他们所擅长的。通过向中国企业转让其品牌的中国经营权，利用中新集团的经营团队拓展中国市场，这绝对是非常聪明的。同时对于被许方，他们往往对某一个市场区域或产品领域有着特殊的经验或者拥有相当的投资与拓展能力，通过特许经营，有偿地取得某个已经具有特色，并得到市场认可的品牌部分经营权，可以很快地占领市场，明显要比完全自己去开创一个新的品牌来得快，也是非常合算的。
品牌特许经营缘何不受国人重视
时尚品牌的特许经营，从上世纪50年代开始，在国际市场上流行进来。在东南亚市场上，日本是欧洲时尚品牌特许经营最大也是最成功的市场，相当多的欧洲时尚品牌在日本市场上通过特许经营成为著名品牌，而作它们被许方的日本企业也是赚得“盆满钵溢”。韩国、中国香港与台湾的情况也是相同，一批香港企业在这方面的作为丝毫不亚于日本同行。但中国内地市场到目前为止，情况却还不是这样。
皮尔·卡丹是第一个向中国市场发起品牌特许经营的企业。但从它以后，欧洲时尚特许经营在中国内地市场并不是很普及，口碑也不是很好，其主要原因为：首先，中国市场在过去相对封闭，国际时尚信息还没有进入中国，很多国际化知名时尚品牌在中国仍然无人知晓，大家并不知道谁是国际名牌，这种情况下，中国企业如果通过特许经营方式引进时尚品牌，基本上要从头做起；其次，中国市场在过去十年发展迅速，中国消费者快速地富裕起来，时尚品牌市场又相当空白，机会很多，这种情况下，与其投资去发展在中国也是不知名的国际品牌，不如发展一个自己的品牌，这种想法在中国企业家中间相当普遍；再次，中国消费者还不很成熟，虽然也崇尚欧洲品牌，但一方面还不太关注有特色的时尚产品，另一方面也还基本不懂得如何鉴别什么是真正的名牌，这种情况下，与其用很高的品牌使用费去引进欧洲品牌，不如自己去欧洲注册一个品牌，在中国拓展自己的打着欧洲旗号的时尚品牌；最后，真正重要的欧洲时尚品牌的中国特许经营权基本上已经被香港等地的企业事先拿走了，内地企业要拿到，已经是经过几道手的，自然成本非常大，很多企业在拓展的初期，被巨大的保底品牌使用费给拖垮了，所以也在业界造成了做国际品牌特许经营很不合算的基本舆论。
新的形势提供新的机会
进入新的世纪以后，我们所处的经营环境已经发生了根本性的变化，这使得在过去十年中备受冷落的欧洲时尚品牌的中国特许经营业务逐步走出了“冷宫”。
第一，中国已经大大地向全世界开放了。今天的中国，已经是一个信息传播非常迅速，国际时尚离我们的生活越来越近的中国。大量的国际时尚信息，通过各种媒体很快地送到我们面前。中国消费者也已经对各种欧洲著名时尚品牌和时尚动态耳熟能详了。
第二，由于国家经济的持续稳定发展，中国消费者变得富裕起来，其平均受教育程度也在稳步提高，消费行为变得成熟起来，人们开始懂得个性化消费的意义，对有创新、有风格的产品追求越来越强烈。
第三，中国市场的竞争越来越激烈，由于市场的成熟，没有特色的产品与品牌将很难生存，而创造一种特色，特别是市场认可的特色所需的投入也就越来越大，所需的时间越来越长。如何迅速拥有一种风格特色，变成企业重要的诉求。
第四，随着中国的开放，我们的企业与国外的交流越来越多，交流的成本越来越低，这使得企业直接从国外引入时尚品牌，而不是绕道香港等地。
第五，也是非常重要的，由于中国良好的经济发展形象，使得欧美很多著名时尚品牌企业非常看好中国市场，急于进入中国这个所谓当前世界上唯一的发展“热土”。而品牌特许经营则是它们进入中国的首选方式，为了达到迅速的目的，他们往往愿意降低“门槛”。
以上这些变化，达到一定程度，欧洲时尚品牌的中国特许经营业务就会顺畅起来。笔者由于长期从事这方面的工作，深刻地体会到这种目前还不是很明显的变化。而中新集团这次迅速出手，将已经在中国探索了三年，比较了解中国市场的DanielFaret品牌拿在手上，确实是十分聪明的举措。
来源:经济日报
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