被誉为广告鬼才的日本电通广告公司社长吉田秀雄，不仅带领电通公司成为日本广告界的霸王；更重要的是，他开创许多广告学与广告业的新观念。他对广告业的贡献，获得公认肯定与颂扬。
吉田秀雄是渡边胜五郎的次男，1903年出生于日本小仓。父亲原在市区的铁工厂工作，当秀雄就读上学一年级时，他父亲工作的地方本是铁路省的卫星工厂，却被铁路省所收买，而员工也被解雇，他父亲因而失业。父亲为了开创前途，决定去中国台湾。但从九州到台湾，也非易事。1901年，父亲只身赴台，第二年母亲才带领着一家奔向父亲就业所在地——嘉义。
当秀雄又入小仓的天神小学后第二年，父亲因误触高压电线而当场毙命，时年四十五岁。秀雄终其一生不忘对母亲的孝敬，自从失怙以来，他就与生母共度艰困的生活。这段期间，生活虽然贫苦，却也是天天充满着奋斗的足迹，秀雄每天以送报为生，而成绩仍然出类拔萃。
1921年4月，十七岁的秀雄考进了鹿儿岛第七高等学校，经过三年的苦读，顺利考上日本东京大学，毕业后迎接秀雄的，并不是繁荣的社会，而是陷于萧条的日本。于是，秀雄不断地寄履历表给各家公司，也去参加报社的考试。最后终于进入了日本电报通讯社，在营业部地方内勤课服务，这是他毕业后的第一份工作。
风起云涌的日本广告界
日本电报通讯社创办于1901年7月1日，起先是日本广告股份有限公司无线电报通讯社的两家独立事业体，而于1907年合并为一家，改名为日本电报通讯社，合并后仍然兼营通讯与广告两项业务。
由于多年来的业务竞争，电通的另一强劲对手帝国通讯公司于1924年宣告破产；1926年，东京的《朝日》、《日日》、《时事》、《报知》等六家报社，与大阪的《朝日》、《每日》两报，共同出资成立“新闻联合”，打进电通的地盘，又于1929年介入广告业。当时的广告代理是掮客，因此无法脱离媒体以求生存。占广告总量三分之二的八家报社所成立的广告公司，带来了极大的压力。帝通虽已崩溃，但新的敌手突然叫阵上场，光永为应付此一局面，仿效东京、大阪的报纸做法，采用大学毕业生为职员，刷新内部人事。
通讯部门，是负责将新闻传送给全国报社的；而广告部门则是以集合广告将其分发至全国各报社为业务的。电通的通讯部门与合众社，和新闻联合与美联社是各订契约且互相竞争者。通讯部门由于竞争日益激烈，费用也就跟着增加，从报社所收进的通讯费，不仅毫无利润，而且还要亏损，于是形成了以广告部门养通讯部门的情形。
不仅仅是电通，其他公司所有营业部门的职员都必须不断拜访广告客户的外勤，为了增加收入，往往不择手段。他们被一般人视为“广告跑腿”，为了赚一点钱，要忍受种种屈辱及不平等待遇。
从战争末期的1943至1944年，日本广告界有两件大事：一件是广告代理业者的整顿，另一件是公定广告价格的改革。前者是将散布于全国各地的一百八十六家公司合并成十二家公司；后者是将发行份数或其他有复杂差异性的广告价格，成立全国一致的公定价格。当时身为电通常务董事的秀雄，为处理这两个问题多方奔走，终于促其成功。
秀雄在这段时期所经历的——对人交涉、对公司折冲、了解各报社的实际业务及官僚的根性，都使他不得不去体验而形成其知识的重要部分，也成了他非常宝贵的力量。此种经历与知识的力量，终于使他后来成为广告界举足轻重的第一流人物。
带领电通克服战后萧条
随着第三任社长上田硕三的辞职，秀雄于1947年被选任为社长，时年四十三岁。他的才干与能力，终于得到肯定，获得发挥。但是战争的严重损害与经济萧条，再加上在美军占领的束缚下，情势并不乐观。秀雄曾预测，民间企业将有半数无法生存，而电通本身资金筹措的困难，亦是理所必然。
秀雄被选为社长，证明广告专业化的电通除秀雄外再也没有适当的领导人选，这是他进入电通二十年来，积存在心中的改革方案得以付诸实践的机会，但必须先要克服经济不景气。秀雄为按时支付员工薪资，夜以继日地筹措资金在不断往返大藏省与日银等有关官员洽谈后，获得少许的融资，到1949年才以银座的办公大楼抵押得五万日元。1949至1950年，银座附近的餐厅一听到电通公司的电话订位时总是回答已订满，甚至电通职员欲进入餐厅时还遭到吃闭门羹之苦，由此可见当时电通的窘境。
为使电通日渐茁壮，秀雄不断聘请广告专才为员工训练，自己也担任讲师，同时规定自己以下的局长、次长、部长等全体干部必须比一般职员提早一个小时上班，并在晨间七时开会。当时日本社会曾有戏言，一大早就在银座区走动的只有两种人，不是捡破烂的，就是电通职员；秀雄以此方式改革了从总社到支局的全盘组织，也培育了年轻新进的职员。他在就任社长五年后曾说，像今天的电通这般集合各种人才的私人企业，可说找不出第二家。
推动广告界的改革
由于战后的萧条加上广告业的因循已久，秀雄早有改革业界之志。他在1947年率先筹组“电台广告研究会”，使在电台播送的广告作品拿到主要都市巡回播放，试探电台广告的效果反应，并提供广告主参考。同时还制定一些广告界的守则，不乱开价、杀价，试图找寻出报社的发行量以供广告业参考，及订定广告收费标准等。这些改革对于广告界意义重大，也对后来广告界的良性发展产生重大的影响。
当然，在改革过程中，难免遭遇一些既得利益者的抗拒。但到最后业界都发现，只有透过相互遵循的规范才能使广告业脱离阴影，赢得广告主和报业的重视，因此纷纷加以配合，改革终有成效。
1951年7月，电通成立五十一周年的纪念典礼上，秀雄提出“广告鬼才十则”，作为全体同仁的共勉。“这十则”不仅是电通的典范，也成为许多公司制定纲领的重要参考。这“十则”是：
第一，工作必须自动去寻找，不应该是指派后才去做。
第二，工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
第三，积极从事大的工作，小的工作只会使你的眼界狭小。
第四，目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。
第五，一旦从事工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
第六，争取主动，因为主动与被动之间经过长时间的考验有天壤之别。
第七，你要有计划，唯有抓住长期计划才能够产生忍耐；花工夫去做才可产生朝正确方向走的希望与毅力。
第八，信任自己吧。如不能信任你自己，工作时将不会有魄力，难以坚持不懈，也不会稳重。
第九，应该时时刻刻动脑，全面规划观察和考虑，不容许留一丝空隙，这就是服务。
第十，摩擦才是进步之因，推动的源泉，否则你将变得懦弱无能。
秀雄接掌电通的首要改革是变更并强化调查部，其次是扩大制作部，并将其他各单位的工作彻底革新，把多处的支社支局扩大到二十多个营业所，以期通过整顿组织机构成为真正的广告公司体制。
秀雄认为，广告公司最重要的是人，而人是活的。大战前的日本广告人视野狭小，眼界有限，肚量窄，没有深度，为了要使日本广告界更有规模、更有深度和层次，他大力吸收人才进入电通，不断推动革新工作，短短三四年的时间，电通已完全脱离以前的旧貌和暮气，这就是外界所说的“电通革命”。
1953年7月，电通每日的营业额已达到十亿日元，这时因民营电台及随后三年的电视开播启用，广告界面临空前的商机。但他并未立即涉足电台和电视业，仍谨守广告代理业的本分，并静待电视时代的来临，当他观察到电视业的基础已建立后，才一鼓作气跨入电视事业领域。
1955年，电通创立五十五周年，全名“日本电报通讯社股份有限公司”的电通，正式更名为“电通股份有限公司”，业务量日益增加。当年12月的月营业额已达十五亿日元。
电通新进人员的口试也盛名远播，尤其内部严格任用私人，口试时常会对应试者讲述些做人处事的道理。而电通上从副社长下到守卫，秀雄都一一亲自面试；看到员工有做得不对的地方，也会毫不留情地当面斥责，不过事后又都对部属十分照顾。
现在，我们所看到的电通，年营业额约为一兆五千亿日元，员工约六千人，不论是质与量，都称得上是日本第一。
以勤奋和踏实获致成功
电通在1957年12月的月营业额已突破二十亿日元，隔年的新年团拜会上，秀雄又根据世界新情势，要求新的一年内要达到月营业额三十亿日元的规模。他对年轻员工说，初入社会的新人从事工作，胜败在数年内即可决定；长则十年，短则五年定胜负，若五年内仍毫无作用，则一生将有所缺憾，而无幸福可言。
秀雄曾经有感而发地说，广告有时比新闻事业更具社会影响力，他的愿望是将电通提升到世界第一大广告公司。为了提升公司规模，他不断强调人才的重要。台湾广告界先进赖东明曾以长达十三年时间，翻译了一本永井龙男的著作《吉田秀雄》。赖东明先生说，吉田秀雄最常挂在嘴边上的一句话就是“第一是才能，第二还是才能”，他知人善任，乐于提携后进；电通能有今日的成就，公司的用人制度自然有很大的关系。此外，他的内心世界也让人捉摸不定。基本上来说，他是个好强且内心封闭的人，常为了理想忍气吞声，有时遇到挫折十分痛苦想放弃理想，但还是在自信心和毅力下完成他的目标。
他具有迥异于日本广告界的强烈个性与风格，日本将他封为“广告之鬼”，推崇备至，充分说明了工作至上的电通精神。吉田秀雄社长的“鬼才十则”精神，至今仍然深植电通人心中。
秀雄因早年营养不良，年轻时期就有胃疾，1962年6月，他老毛病复发，同时也发现癌细胞。1963年1月27日凌晨与世长辞，享年五十九岁。 |
