促进有效竞争的公共利益

　　在商标法促进的公共利益中，对有效竞争的促进是一种重要的公共利益。认识这一点，需要理解商标作为“竞争的本质”。在美国，国会赞同商标作为“竞争的本质”，因为它们在不用鼓励垄断的情况下便利了消费者选择。

　　到目前为止，经常可见到关于商标制度促进竞争方面的观点。有的学者指出，尽管商标的保护自然延伸了反竞争的效果，但只要商标促进了相关信息的流动、而没有这种信息流动相关的产品的识别将会受到阻碍，那么商标的这种保护就仍然具有正当性。另外，商标法促进有效竞争的公共利益还可以从商标法的反不正当竞争功能的角度认识。商标保护具有维护商业道德的作用，这体现于商标法维护商品流通领域公平竞争秩序的效用之上。原则上，生产者可以使用市场中任何可以获得的手段，针对他们的竞争者来获得优势，只要这些手段是正当和合法的。商标法通过制止市场中商品的商标被混淆而维护了竞争秩序，促使厂商在提高产品质量的基础上而不是搭便车的基础上展开市场竞争。商标保护阻止了不正当竞争，从而在规制不正当竞争的基础上促进了有效的竞争。
保护消费者的公共利益

　　保护消费者利益是商标法的重要公共利益目的。市场中的消费者主权原则在调整商标法利益关系中具有重要作用。虽然商标法不是消费者权益保护法这样的专门保护消费者权益的法律，但商标法和消费者利益却具有十分密切的联系。离开了消费者，商标法将无所依托。由于每一个人都是消费者，商标法对消费者利益保护就成为一种在一般社会公众利益基础之上的更广泛的公共利益。虽然在商标法中强调对商标权人权益的保护，但却不能以消费者利益为代价。相反，只要消费者是根据商标有条件地选择商品，并且在后来建立了一种可靠的联系，消费者的利益将成为商标法保护的重要内容。商标法对消费者利益的保护是通过商标法确保生产者向消费者提供商品，消费者在零售环境中确认它们来实现的。

　　商标法对消费者利益的影响是不容置疑的。商标法与消费者利益的密切关系，已建立在商标识别商品的来源和确保一致的质量的基础之上。通过确保消费者识别产品的机制的完整性，消费者可以被确保获得他们所期望的生产者的产品。有条件地确认商标至少是作为与产品的质量和来源有关的信息的指示器，消费者利益对商标保护有重要影响。在识别商品来源的层面上，商标是一种极有价值的信息资源。当商标保护使得其他人培植他们自己的商标以形成自己的消费群体时，对使用商标权人的商标的禁止虽然增加了将竞争性产品引入市场的成本，却也创制了消费者识别不同商品身份的机制。这种识别是生产者的声誉的基础和承担产品责任的手段。一般地说，这种识别性也使得商标价值仅仅在这样一个范围内存在，即所有人能够使公众确认其商标和其特定的商品之间的联系。从作为商标权人的厂商的角度讲，确保商标的识别功能不被混淆或者欺骗行为扭曲，在保障消费者利益的同时，更主要的是使自己避免在贸易中的经济损失和商誉损害。显然，在保护商标的信息来源识别方面，商标权人的利益和消费者利益是完全一致的。

　　商标保护能够为消费者更可靠地识别市场的不同产品提供一种手段，从而确保了消费者能够按照自己的意愿选购自己需要的产品。消费者在购买商品时，其个人特性如消费习惯、审美观点对商品的选择和购买决定虽然具有不可忽视的作用，但商标的识别机制在消费者选购商品时的作用可能更大。这是因为，商标不仅具有区别商品来源的作用，而且具有标识商品一致质量的作用。这种一致性不是指商标确保了商品的最佳的质量，而是指负载同一商标的商品其质量是一致的。商标特有的质量表示功能对消费者选购商品具有极为重要的作用。一旦消费者习惯于将一个特定的商标作为特定商品质量的符号，他就会确信其购买的这种商标的商品具有质量的一致性。

　　商标法对于经济发展是有足够利益的，这很明显地与商标保护服务和所要达到的经济目标直接有联系。商标法保护消费者的利益建立在减少消费者的搜寻成本和确保商品一致质量的基础之上。消费者信息和搜寻成本对市场中可以获得的产品范围存在相当限制。就减少消费者的搜寻成本而言，商标在降低消费者搜寻成本上的利益是商标受保护的正当理由之一。商标的价值表现之一是通过商标转换或体现的关于商标的信息或者声望而节省搜寻成本。商标价值的增加与商标的声誉有直接的联系，而商标声誉的创造离不开厂商在产品质量、服务、广告等方面的投入，这些都是需要成本的。然而，一旦商标获得了声誉，厂商将借助于商标赢得更多的消费者对其商品的青睐，并且消费者愿意对以较低的搜寻成本和更可靠的一贯质量的这种有声誉商品支付较高的费用，这样就能使厂商获得较大的利润。

　　商标减少消费者搜寻成本的利益是以商标体现了商品的一致的质量为前提的。在商标商品的质量一致的情况下，消费者购买一种商品后，会逐渐形成一种 “品牌认知”。也就是说， 一旦消费者在消费行为中对某种商品产生了好感和兴趣，他就可能会习惯于某种商标，并且经常购买这一商标的商品。在对某种商品形成品牌认知后，消费者可能会在以后的消费行为中避开对同类其他商品的选择，而只是选择该商品。这使得他搜寻这一商品更容易。商标的保护激励了厂商提高产品的质量，因为厂商可以通过保持商品的质量而在消费者中获得良好的商标声誉，而其竞争者却不能通过假冒其标志的方法来搭便车，这样就有利于吸引更多的消费者光顾自己的商品。在维护同一商品的质量一致性的前提下，商标在消费者的心目中才会具有不断增长的价值。在确保商品质量一致的基础之上，商标法不仅为消费者留存了减少搜寻成本的利益，而且为厂商利用商标实现更大的利益提供了条件和保障。