关于商标的独立性和依赖性

过去我们可能在很多场合都强调商标的独立性问题，我们会讲商标一旦在市场上有了形象和定位之后，就可以脱离原来所标识的商品，甚至脱离支配者成为一种独立的商品，那麽我们能举出很多例子，表明商标自身可以脱离原有的大家认为和它有联系的商品，而在市场上被无数次出售，而且商标这种商品有一个非常突出的特点，就是你卖出去的越多，你手里剩的越多。这就是商标的独立性。而今天在这里，我要特别强调的是商标的依赖性。当我们讲到商标独立性的时候，实际上所针对的是三个要素：即商品、商品生产者和消费者。我下面要讲的商标的依赖性也从这三个要素入手。

谈到商标与商品的关系，我们最初80年代刚刚接触到知识产权的时候，一般给商标下的定义就是“商标是商品的标志”。但是后来我们发现这样讲不是很准确，有一些商标最初设计出来时没有应用于任何商品就可能在市场上产生独立的价值。我们经常举的例子就是像美国的石油商标“埃克森（EXXON）”那个商标设计出来还没有应用到任何商品上的时候就已经卖了50万美元。但是这毕竟是极少数的特例，更多的商标则是要依附于某种商品和服务，并在市场上有一定的影响而且逐渐树立自己的形象之后才能具备独立的价值，并可能随着商标自身形象的日渐提高、巩固、逐渐脱离商品本身。以至于对很多名牌来说，我们现在消费者已经不太注重商品本身是什麽样子了。我们现在很多企业可以贴牌生产，就是因为商标的价值已经非常巨大，消费者已经不再去看生产厂家是谁了，就看商标就行了。但是这种脱离的背后是有风险的，就是其必须与某种极高的信誉紧密地联系在一起。一旦背后的联系没了，商标的价值就会出现问题。当年英国有一家很出名的出版公司叫MAXELL，后来就是因为这个老板出了问题，导致这个公司和品牌就没有了。

按照我的理解，商标和商品的联系还要从三个角度考察，第一个是商品的自然属性，第二个是商品当中的技术要素，第三个就是人文要素。应当说商品的自然属性对商标的影响不是特别大，比如说手机，这个手机用什麽材料生产会影响到成本和价格，但实际上商品在市场上的销售并不会因为材料本身的差别而有太大的差别。用相同的材料做出来的东西价格可能会相差非常大，所以商品的自然属性对它在市场上的形象以及对商标的影响可能变得越来越不重要，或者至少在某些商品和领域是这样的。

我们看一下商标和商品的技术要素之间的关联性。我这里有一部摩托罗拉的手机，另外还有一个国产品牌的手机，比如说海信，这两个手机的技术有多大差别？我不是专家，但是至少从国内的宣传和介绍来看，象手机这样成熟产品技术差别不会太大。那麽差别大的是什麽？当然我们可以从产品的外观和生产工艺上看出外国品牌和国产品牌的差别，但是这种差别已经越来越小了。但是价格为什麽还差那麽大？这个就是商标的价值。实际上，原因就是在人文要素上。这个人文要素可能就是由企业的经营者、商标的经营者，经过长期的运作逐渐赋予它的。但是不管怎麽说，它肯定不是一次性的，不是通过短期的行为做到的。肯定是通过长期的苦心经营才使它成为这个样子。所以尽管我在很多场合说过，商标可以一夜成名。通过大规模的宣传，可以使原来默默无闻的东西，在一两天变得家喻户晓，这种可能性是有的。但是如果仅仅通过这种宣传和炒作，即便是成名了，哪一天这个炒作没了，名字也就没有了。所以无论如何，它是需要你用心、用道德、用理智去培养的。不可能通过一个简单的机会和炒作就成了知名的东西。因此，我特别要强调商标背后的人文要素。当然，商品的自然属性和技术要素也是非常重要的。
商标和商标权人的关系也非常有意思。当我们把商标说成是商品的标志的时候还可以进一步说商标是商品生产者的标志。这个时候就把它上升为人的高度来解释和研究这个问题了。因为商标除了标识商品的静态功能之外，更多的是在向消费者传递着商品生产者的某种形象、某种文化、某种理念。所以当消费者购买一件产品的时候，一方面是买到了产品的物质属性，另一方面也买到了为他提供产品的人的非物质的东西。而这种东西可能更重要。就像刚才沈局长跟我说的英国MAXELL出版公司的例子。因为一个人的行为导致了一个非常有名的商标的身败名裂。所以，至少在一定意义上说，商标是人的标志，即商品生产者或经营者的标志。这个意义也是非常重要的。虽然我们说很多产品的消费者不再看商品到底是哪个厂家生产的，他依赖的就是商标的商标权人，比如摩托罗拉手机，我们不关心它是哪家厂生产的，但我们知道摩托罗拉公司会对它负责。

商标和消费者的关系可能是我们国内大多数企业没有注意到的。实际上，某些商标已经成为消费者的标志。开宝马车的和开宝来车的大家一看就知道身份不一样。这时候，宝马车不再是这个车的标志而成了开车人的标志。所以我们作律师的或者经商的，哪怕是借钱也要买一辆好车。很多商标最终在市场上都转化为了消费者的标志。这个时候，商标权人与消费者的亲和度，以及消费者对它的忠诚度就将影响这个商标的命运。所以，凡是那些想靠一锤子买卖赚钱的，这个商标无论如何都不可能长期生存下去，即便在某个夹缝当中可以生存，也只能是捡一些残羹冷炙，根本不可能成长起来。所以，企业作为商品生产者，不光要注重产品本身功能的提高，同时也要对消费者的忠诚度进行培养。

关于商标战略

第一点就是商标设计，这个问题不是我们研究知识产权法关注的核心，但是我个人多年来一直关注。尽管我前面讲了商标和那麽多要素的联系，但是在这里还是要讲一下商标自身的独立性。任何商标的设计者，从一开始就要想到这个商标将来要作为一个独立的形象去市场拼搏，你要靠它生存，而不能让它永远依靠你。所以在最初选择、设计商标的时候，就要给它一个准确的定位，你到底拿它干什麽，希望它是什麽样的。这点中国企业和外国企业的差别太大了，简直就是天壤之别。我们的很多企业还是停留在把商标作为装饰品使用的阶段。在文字商标的使用上，我们总是希望用吉祥、好听的文字。当然还有一些想通过突出个性来显示自己的独立存在的人，专门找一些听上去很难受的东西来作自己的商标。但是这些人无论哪一种都没有把商标作为将来会独立产生价值的商品来考虑。更没有把它放在国际大背景下考虑。偶然在电视上看见了沈阳的一家软件公司介绍自身的成长经历，该公司的负责人就讲他的商标由原来的复杂到简化，然后用了国际化的商标之后给它带来的好处。

我们要走出去就一定要考虑国际市场的认知度问题。现在我们有很多商标在中国人看来都不知道其传达的是什麽信息，你看了一百遍都不会有印象，那给外国人看也不会有什麽印象。我们现在要走出去，在设计商标的时候一定要设计一种在视觉上就能给人留下印象的标志。在这个前提下，商标设计到底该注重哪些问题？当然在法律上我们首先要讲独立性，就是要跟任何已有的东西不一样才行。但是这点我们很多的中小企业不愿意做的。我们的企业总愿意把自已的商标设计的跟别人相似，就是总想和某种知名品牌擦一点边，以为这样会带来好处。当然可能在你默默无闻的时候，会因为知名品牌的知名度而混淆消费者，从而赚点不义之财，但是有人想知道你的时候，你的商标的认知度就会很低下。所以，商标首先不能和别人已有的商标相似，其次也不要和商品本身有联系。我们有一个很大的制药集团，它的商标总希望和商品有联系，他们自己觉得很聪明。事实上在很大程度上是给别人做广告，因为你这个文字读出来的时候告诉消费者的是一种药品的功能和属性，那就没有让消费者把它跟你联系在一起，而是把你的广告和所有的这类产品都联系在一起了。而当你的商标和商品没有联系的时候，消费者也不会将它们联系起来，因此也不会产生认牌购物的行为。由此可知，商标设计的第二点就是绝对不能和商品本身挂钩。当然也有一些人会希望商标直接告诉我商品是什麽。其实作为消费者根本不需要通过商标去了解商品自身的信息，而是通过阅读商品的说明书了解商品的性能。所以，依靠商标选择商品的信誉是对的，但依靠商标判断商品的功能则是错误的。

第二点就是注册。这点和我们要走出去有关了。只要真正想走出去，想去占领国际市场，一定要有一个专门的队伍来研究各国的商标制度。而且这种研究一定要超前于你的市场经营活动。在你的产品、服务实际进入一个市场前要把其法律环境和知识产权保护环境研究透。1998年我在日本松下公司了解到，当时的松下公司知识产权部仅在大阪就有120余人。这些人既不是技术专家，也不是律师，他们就专门研究各国的法律环境，然后为各个部门提供一些专业意见。除了大阪本部的120人，北美还有100多人，在中国也有5个人。而我们的企业，包括向海信和海尔这样的大企业，究竟有多少负责知识产权的人？

作为企业商标战略的一部分，只要你想走出去，就必须在你的实际经营行为之前把法律环境研究透，尤其是商标注册要先行，而且商标注册要突破你现在使用标志的范围，要有防御意识。这个防御既是防御别人搭你的车，同时还有一个功能，就是当你的某一个商标在某一个市场出了问题的时候，你一定要有备用的商标顶上去，否则你的商标倒了，你的市场就没有了。所以，对于那些消费群体比较大的商品，在有主商标的同时，一定要给自已注册一系列分商标。这样，在其中某个商标的商品一旦出现问题时，不至于影响到自己标有其他品牌的商品的销售。

另外，说到商标，大家不要仅仅把它理解为注册的标识。在今天的市场上，任何可以识别你形象的要素都是商标的范畴。包括商品自身的设计和服务方式等等都是商标的要素。所以，每一个环节都要照顾到才行。

最后讲一下商标的宣传，国际商标协会一位前任主席曾说过：“商标可以一夜成名”。这点很多企业可能意识不到。对于中国的大多数企业来说，一个商标可能会一直用下去。当然某些商标可能会越来越值钱，但是对相当一部分商品来说，可能是越新的商标越值钱。在这一点上，宝洁公司做的就非常好。现在宝洁公司有几大系列商标，而每个系列之下又包括若干不同的商标。我当初在大学当老师的时候，经常会在课上问学生知不知道海飞丝、飘柔、潘婷？很多人都说知道。但当我问到是否知道它们是一家公司的品牌时，很多人都说不知道，而这可能恰恰就是宝洁公司商标战略的成功之处。相比之下，中国的日化企业没有一家有这种智慧和勇气。上海有个“美加净”，曾经卖给一家外国企业，但这家企业花钱买下这个商标后并没有使用；原商标权人又花了更多的钱买了回来，并在当时被媒体渲染为明智之举，但事实上效果并不好。在我看来，如果说该企业当初卖掉其商标是愚蠢的，那麽其花更多的钱把商标买回来则更愚蠢。为什麽就不能创造一个新的品牌呢？

对于那些更新换代比较快的产品来说，生产者一定不能守住一个商标，你一定要根据市场的情况推出新的产品和新的品牌。当然，任何品牌都需要适当的宣传，只要宣传得当，一个新商标很快就会成名。不论如何，那种“酒香不怕巷子深”的心理已经要不得了。