北京奥运 中国企业的商业盛宴

-----从奥康圆梦行动看企业奥运营销

引 题

6月22日，世界儿童慈善日，奥康携手奥运冠军杨凌在北京同仁医院举行“杨凌·奥康慈善爱心病房”挂牌仪式，在接下来一年中，将有30-40名白内障儿童得到杨凌·奥康慈善基金的帮助，实现康复，重见光明，到北京看奥运。这也是奥康成就冠军梦想的第一个活动，这标志着奥康成就冠军梦想系列活动正式拉开帏幕，也标志着奥康运康营销正式启动

一、赞助奥运 缘自一个企业家内心的梦

奥运营销已成为品牌营销的高超境界，国际大品牌正是通过赞助奥运而逐渐成为世界巨人，精准的奥运营销策略及丰富且高效的推广执行也成为传播典范。北京奥运为有胆略的企业带来尝试的机会，奥康，作为中国鞋业最具领导力的品牌，一如众人所料，一举成为北京2008奥运皮具产品供应商，此种气魄让业界看到奥康企业的雄心。赞助北京奥运具体能给奥康带来什么？在奥运赞助推广能否取得突破？品牌将为大众带来什么样独特的体验？这些都让我们对奥康奥运推广充满期待。

奥康为什么赞助奥运？业界都略知一二，但都不全面。

用奥康总裁王振滔的话来说，这是一种实力的机缘。

在奥康集团总裁 王振滔 先生的思想深处，有一个永恒的奥运情结，从1988年 王振滔 先生以3万元起家创办的奥林鞋厂（喻发扬奥林匹克精神），至如今奥康成为品牌价值达30。28亿的品牌，这个情结越加强烈，而此时，崛起的奥康燃烧着真正国际品牌的梦想。

赞助奥运是实现品牌提升及走向国际化的捷径，这对于正稳占国内市场且欲杀入国际市场的奥康来说，是一个不可错失的机遇，研究奥运营销也就成为领导高层的重要课题。然而，赞助具大的冒险性与巨额的投入（赞助费用及后继推广）,对于想初步尝试奥运营销的奥康来说，是一个难解的题，这也是奥康没有在04年后立即赞助奥运原因。

是赞助还是放弃？难道眼望着奥运从此擦肩而过？企业家的梦想情节及超常的智慧，常常给企业经营转变带来决定性的作用。在权衡奥运赞助风险因素与商业价值之后，认定此时赞助奥运的时机已经成熟， 王振滔 先生力排众议果断决定赞助北京奥运，并在会议上确定借奥运实现品牌提升成为第一品牌，拉开与竞争对手差距；及借奥运启动美国、印度等市场品牌本土化推广的总战略目标。

速度，是奥康竞争力的核心体现。2007年3月22日，奥康奥运合作新闻发布会在北京成功举行，奥康获得赞助2008北京奥运一张宝贵的门票。

王振滔先生在关键时刻圆了他的奥运情结，而奥康也借奥运推进企业发展。

二、赞助奥运助力奥康品牌升级

事实上，在奥运情结的背后，在王振滔先生的内心存在奥康未来的企业远景。赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是借助奥运赞助实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销四个整合提升，继而实现企业的整体实力升级，这就是奥康长远的阶段布局。

未来的奥康需要塑造什么样的文化？如何来塑造？这是一项长期的核心工程。通过注入奥运人文精神价值，以 “为梦想创造价值”的理念，塑造出以“创意创新”为企业灵魂的核心文化。并通过奥运推广，成功地将这种文化融入到每位奥康人的心中，使企业整体凝聚力与信心的大大增强，让奥康变得更具开放性与竞争力。未来的奥康以企业文化实现对全球资源的整合。

赞助奥运实现品牌价值提升是显要的目标。奥运本身就是一个在大众心目充满价值感的品牌，寻找奥运价值注入到奥康品牌价值的通道，成为实现品牌核价值提升的关键。奥林匹克运动的精神是"更快,更高,更强",这正好为奥康的“为梦想成功而突破进取”核心品牌价值做深度丰富的诠释. “梦想”通过受众奥运参与的渴望变得更加生切，“行动”因奥运精神鼓动而更具力量，通过价值输入，奥康品牌更具领导力。

拥有核心技术及需求引导成为品牌领导力的核心表现，而通过实现技术创新奥运推广，引领未来个性化消费潮流。奥康成功研发出有自主权的首个量脚定鞋技术，并将技术与营销相结合，欲在终端推广量脚定鞋技术，并在东莞、广州成立满足个性化的设计研发平台，实现消费者拥有更贴切，更个性化，更舒适的产品体验，让大众的生活奥运更有行动活力。奥康通过奥运产品研发，跳出产品同质化竞争局面，实现技术的全面整合提升。

以奥运精神,品牌内涵,消费者联系"三点连成一线的原则，以“生动地的为消费者带来奥运梦想实现的品牌体验”为奥运营销策略，在产品、渠道、推广方面深入展开，通过奥运主题款产品上市，让大众随时感受奥运，而通过开展渠道激励，实现渠道升级的营销规划，终端奥运服务推广提升销售力；以 “梦想是走出的”奥运整合推广提升品牌形象，从而完成将营销活动、品牌和消费者达成契合,以提升奥康品牌营销力。

三、助力奥运何处入手

奥运能给奥康带来什么，就是奥康奥运推广能实现什么？巨额的奥康奥运推广关系整个战略目标的成败，然而只是将奥运与奥康LOGO组合运用，传播出奥运赞助商的形象就实现品牌形象提升吗？在赞助奥运之前，奥康对奥运推广进行认真的研究，并形成自己的策略体系：有明晰的目标，精准的策略，传播的大创意，高效的执行力。

赞助奥运就是塑造大企业形象与客户品牌

奥运推广最终目标是建立起大企业形象与客户品牌形象，分解成层层递进的三个目标： 1。奥康奥运赞助身份的认同（奥运皮具产品供应商信息）；2。“梦想是走出来的”主张在奥运推广中的深度认知体验；3。通过奥运推广建立起品牌亲和力，拉近与消费者心中距离。

大企业形象随奥运推广逐步建立

通过奥运推广形象企业内部实力认知，通过举办针对企业员工及行业 “奥康奥运誓师大会”“奥康奥运大使选拔”“渠道冠军计划”“全球营销峰会”等内部活动，增强对奥运赞助身分的认同及由此产生的自豪感,建立起大企业实力形象；通过针对大众目标群体的奥运推广，以建立起奥康有社会责任感的企业形象，及高美誉度的品牌形象。

走出与众不同的捷径塑造客户品牌

面对国内众多企业奥运推广，奥康如何走出成功的推广之路？奥康如何为大众带来独特的奥运体验？差异性就在于以品牌核心价值为导向，洞察与实现到受众对奥运的需求。因此形成奥康奥运推广策略，以“梦想是走出来”的为传播平台，通过奥运推广活动不断营造对主张的深度生动体验来满足大众奥运需求，具体地来说就是以“梦想”为联接点，鼓动受众参与公益推广行动体验成功的过程，从而完成加深对品牌认知积累。

（图示：奥康奥运推广策略）

奥运参与

属于我主导的独特参与

我的奥运梦想

奥康奥运推广助力

帮助实现梦想

体验奥康奥运推广，积累梦想是走出来的品牌认识

附：奥康奥运传播策略:以(奥康奥运合作及后继推广新闻发布会)新闻传播，营造奥康奥运热点，迅速传播奥运供应商身份信息及公关活动信息；以大众广告方式（以奥运形主题电视广告及公益广告电视+户外）传播项建立奥运供应商形象；以线上活动带动线下终端活动(促销、奥运参与营造)打造连续性的奥运深度体验。奥康提出“奥运全面沟通计划”实现传播整合。

四、圆梦行动助力北京奥运

如何让大众从每一个接解点能感知奥康奥运能给我带来什么？如何通过不断的传播积累建立起清晰的差异品牌形象。这都要求“全面沟通计划”需要一个灵魂来整合，在传播中给大众以触动，这关系整个奥运推广成败的关键。这个灵魂在哪？如何在奥运、受众、品牌、产品之间找到一个强度关联的生动创意？如何让这个创意具有高效的执行性？

随道日期的逼近，整个推广策划进入关键阶段，在重大的压力下，激发出一个让人兴奋异常的想法：以注入奥运金牌形象为概念，将核心支撑点放在奥运与产品的强度关联上，提升品牌档次形象与产品形象，通过奖励冠军金鞋来激励国家奥运运动员勇夺金牌，营造出社会热点，及针对大众夺金鞋的终端推广，来贯穿整个奥运的主线。这就是虽终未被采用，但仍是个绝好创新的“奥康奥运金鞋计划”。

奥康立即邀请营销专家进行深入探讨，这是一个非常好的公关推广创意，能够大力提升产品形象与品牌档次，但不足点也明显：1。没有深入挖掘消费者的奥运需求，2。公关推广未能对品牌主张进行有力的阐述3。在执行方面不可预测因素，功利性强而具推广费用过高。虽对创意进行改进，比如奖励奥运冠军父母，但仍未有效解决这些问题，奥康当即决定放弃 “金鞋计划”，发展更大创意。

消费者洞察：奥运参与我要主导！

奥运改变了普通大众的生活，为他们带来了激情快乐的体验，但是，他们不能以运动员身份去参加奥运，大部分人也不能成为志愿者，观看体育又不能满足他们深度的需求，“我有奥运梦想，我要主导实现”是他们内在的心声,但现实中个人没有力量去实现，这种心理矛盾在奥运日日临近时更显得突出。

奥康公关积累：公益推广影响力强大

通过 “公益助学推广”“温州人走遍天下”“大学生助学计划”，及“王振滔个人基金”推广，连继性的公益推广已塑造出奥康负责任的企业形象；在社会对奥运公益已有高度关注形成注意力资源的情况下，各大赞助企业在奥运公益推广方面力度不强，这就为奥康奥运推广找到差异化之路。

品牌主张找到一个最佳的诠释平台

梦想在奥运的参与中变得更加具体，“梦想是走出来的”这个主张下的内涵：什么样的梦想，如何走出来，如何为走出梦想助力，通过公关活动参与得到全面诠释。同时建立起受众与奥运的生动关联。

突破口还在奥运冠军

公关推广如何找到奥运关联的突破口？如何与公益相联？眼光再次落在奥运冠军身上，因为他们是奥运的亮点。通过对奥运冠军心理的分析，得到一个惊人的发现，这最终让整个策划变得完美。每位奥运冠军的心中都有一个梦想，在体育事业获得成功之后，他们强烈地欲将这种个人性成功转化为更大的社会性成功，所以他们不断地参加公益活动，借力实现自已的梦想。

一个大创意在继金鞋计划终于浮出水面

经过以上策略分析，一个大创意在继金鞋计划后浮现出来！立即获得奥康及营销专家们的认可，这就是“奥康奥运圆梦计划”，以实现奥运冠军的公益梦想，通过冠军的号召力，携手大众实现大众的公益梦想。

这个公关计划精髓体现在：1．以奥运冠军代言，通过圆冠军梦想实现奥康助力奥运的承诺；2．以奥运冠军号召受众，通过参与梦想发布、评选、实现，与奥运冠军体验奥运梦想是走出来的；3．以线上传播整合线下，为受众梦想创造奥运梦想通道，受众通过终端活动及网络专题活动以提交、拉票评选自己的梦想，充分参与“我要主导”过程;4．通过一个又一个的奥运冠军圆梦行动，形成跨年度的奥运推广;这个大创意不但没有负面的因素，反而因此计划具有国际化品质，可以促进品牌在国际市场的本土推广。

“圆梦计划”点亮奥康奥运推广

在确定创意方案之后，立即着手紧张的执行筹备，首先让冠军为公益梦想汇聚，当圆梦计划方案呈现在前奥运冠军面前时，他们都为创意感动，非常的赞赏并表示尽力的支持，因为有创意，奥康顺利地与田亮等6位奥运冠军合作签约。其次，让冠军公益梦想落地，以奥运冠军个人公益梦想与以社会关注的公益项目结合为原则，奥康寻找到8细分类的十几个公益项目；最后为“圆梦计划”搭建传播平台，确定以 “圆梦计划”网络专题打造全程传播平台，整合电视广告、新闻软性推广、终端体验活动。

5月10日奥康奥运“圆梦计划”新闻发布在北京成功举办，6位奥运冠军及奥组委领导、行业领导作为重要嘉宾出席，同时得到新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。“圆梦计划”新闻发布，宣告着公益推广路线全面启动，梦想将随着奥运冠军一浪接一浪地将奥康奥运推向高潮。

小结

奥康，作为一家首次有胆识的赞助奥运的企业，应引起我们的高度关注；作为一家首次走出公益奥运推广的创新路线，赢得业界敬佩的目光，他正以独特商业智慧，在商业与公益之中通过奥运取得平衡，同时绘写精彩独特的赞助奥运策略篇章。