决胜在终端渠道
                        ——么亚妮谈专卖店经营模式和发展
                                 皮界记者  吴七秀 

 
        现代管理学之父彼得•德鲁克指出：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”即是说，掌握了有效的营销模式和渠道，也就等于在手中持有了一把“刃剑”，可以纵横 “江湖”。批发、百货、专卖店连锁经营等各种的营销模式在发挥着各自不同的威力。近日，就专卖店连锁经营这个话题，记者采访了曾任职于意尔康皮具公司的督导讲师么亚妮，她对专卖店经营和发展都谙熟于心，从专卖店发展模式的起源聊到专卖店走向等，作了较为深入的剖析。

        皮界记者：请谈谈专卖店的发展历程及其市场现状？
        么亚妮：在国内，非标准化的专卖店起源最早可以追溯到1995年前后。最初的专卖店雏形主要是以零售日常生活必需品为主，主要销售家用产品，大概至2000年以前很多所谓的专卖店还都是以这种销售形式居多。而沿海城市零售专卖起步较早，是从通讯、服装、鞋业、餐饮等行业开始。慢慢地从沿海城市延伸到内地，涉及到通讯、服装、鞋业等领域。这是专卖店的起源阶段。
        从2004年左右开始，是专卖店的探索发展的阶段。各行业、各城市大规模发展专卖店，并健全连锁品牌专卖店发展。
        2005年至2010年，是专卖店标准化发展阶段。各行业探索适合各企业、各品牌、各消费层次发展的专卖店。这是个没有前路可以借鉴的新型企业营销渠道发展模式，很多企业都是一边摸索一边成长，对于那些欲发展连锁机构专卖店的企业来说，这也是必经之路，谁也跳跃不过去。
       从专卖店发展的现有市场状况来看，存在一些问题。而且，这也是每个企业必须重视的问题，如：
       1.单店成活率及盈利率如何提高和保持稳步增长？
       2.怎样解决加盟专卖店店主的管理能力及经营能力跟上总公司的发展需要？
       3.怎样解决快速发展中的连锁企业高品质人力配置的问题？
       4.高效的渠道建设如何维护和发展？
       5.专卖店如何布点，建立什么样的销售网络才是密不透风的？才是有竞争力的？等等
       皮界记者：与传统销售模式（如批发）相比较，专卖店销售渠道有何优劣？
       么亚妮：首先，我来谈谈普通散货批发和特许专卖店经营的区别，散货批发有一些优势：散货批发具有很大的灵活性，经销商的选择空间比较大；容易组织货品，集各家所长，避各家所短；经销商还可以灵活调整产品结构，满足不同层次消费者的需求。
       但是散货批发也存在很多的弱势，这些弱势可能很多人也深有体会:
       1.难以形成统一的品牌竞争力。散货批发由于品牌比较多，经销商每个品牌的商品拿一点，产品比较散，名牌、杂牌产品混合陈列，容易使消费者不信任，有些认品牌的消费者消费专注度就低，很难形成稳定的顾客消费群。
       2.价格体系比较乱。散货经营没有统一的价格，很难让消费者信任，每笔交易都会讨价还价，打心理战。由于打折幅度不一样，所以很容易得罪消费者。
       3.下级经销商很难得到保障。从应有的支持方面来讲，批发商从厂家得到的支持很难贯彻到终端。加上，有些地方出现几个人同时操作一个品牌，不同区域同产品竞争压力，利润不稳定，容易形成恶性竞争，市场保护度差，导致经销商不敢大规模投入运作。
       4.无统一管理模式。店铺人员素质、服务质量差，顾客回头率低，忠诚顾客少。
        而特许专卖店这种营销模式就能有效克服散货批发的弱势，专卖店的优势主要集中体现为：
    品牌单一，品类相关联，购买者可以关联购买，顾客忠诚度高；
    企业形象识别系统统一, 广告活动、促销活动统一， 易于形成品牌影响力；
    商品陈列标准，货品结构丰富完善；
    统一定价，市场便于维护，渠道稳定；
    信息反馈及时，便于灵活调整市场策略。
        完备的专卖店培训体系，可以不断提升客户服务质量。
        企业垂直领导，规范化统一管理，易形成统一的竞争力。
        皮界记者：专卖店的招商模式有哪些？
        么亚妮：传统的专卖店招商模式有：“扫街”（即挨家挨门去做工作）；利用电视、报纸、电台、杂志、网络等媒体宣传招商；举行招商会议，公司总部和下属区域都可以进行招商；专卖店引荐招商等等。此外，我个人觉得，企业在招商时还可以有所创新，譬如针对那些手上有资金但无销售经营管理经验或者想自己开店可是不敢尝试的潜在合作者，可以尝试一种合作者出钱、公司出人经营这种方式达到成功招商的目的。
       皮界记者：专卖店网络布点有何讲究？是一城多店好还是一城一店好？
       么亚妮：专卖店在布点时非常讲究，就好比下棋一样，每布一个点都是非常具有战略意义。一般来讲，专卖店的网络布点有以下几点值得关注：
        1.网络布点要和公司品牌、产品的定位相结合。若是品牌定位高，产品价位高，那么选择最先布点大城市引爆品牌效应是最关键的，如在全国最大的几个城市：上海、北京、广州、西安、南京、成都等地首先布点，就可以带动周边城市的发展。品牌定位和产品价位相对较低的可采用“农村包围城市”战略来布点专卖店。
        2.要看公司区域发展的策略和要求。公司从全局角度出发，先开发哪里后发开哪里、哪里作为重点开发区域哪里次之，这些都决定了在哪里布点。
        3.要看公司是走什么样的发展路线。公司是求快还是求稳，那么发展也就有相应的平衡策略。
        4.专卖店布点时要结合当地经济发展状况、消费者的消费水平，消费习惯和消费意识。
        5.专卖店布点做旺与否，跟地理位置的便利、区域覆盖、商圈的合理开发等都有很大关系。
        至于在布点时，采取一城多店好还是一城一店，主要取决于这个城市容量的大小、人口数量、城市面积、消费集中度、消费人群收入以及消费习惯等。如果一个地区消费力有限，一家店完全可以满足整个小城的购买力，而且这个城市也只有一个商圈那也就只能开一个店了。如果在一个城市，一家店可以满足一个社区顾客需求，但是无法满足或方便其他社区顾客需求，那么跳过这一社区完全可以在另一个社区再开一家店、两家店，甚至更多。
        皮界记者：请谈谈专卖店销售渠道的生命力（即未来的发展潜力）。
        么亚妮：我个人认为，专卖店这种营销渠道模式至少还要发展、健全十年。2010年至2020年，将是连锁专卖店发展的专业化时期和成熟时期，也是专卖店这种营销模式产能体现与实效收获的时期。我认为专卖店将来的发展趋势是会朝更加多元化、专业化、精细化的方向发展，且专注度会缩减，即专卖店里不只卖一种商品，但丰富度会加强，一个品牌下会囊括更多的商品，这些商品品质会越来越精细，因为一个品种有可能会砸掉整个牌子，所以企业会更加注重产品的品质。此外，专卖店的经营面积也会越做越大。