今年4月底，由韩寒代言的凡客诚品广告在北京地铁站出现的时候，谁也没想到3个月后，“凡客体”在网上疯狂传播。从芙蓉姐姐、凤姐等网络名人，到小沈阳、李宇春等娱乐名星，再到唐俊、李彦宏等财经名人，甚至唐僧、多啦A梦、奥特曼等等都没能幸免于这场全民的网络恶搞。

　　相对于几年前全民恶搞网络小胖的单纯网络恶搞行为，“凡客体”的发扬光大更是一次成功的营销传播。《中国经营报》记者在新浪微博上搜索“凡客体”恶搞图片已经发现有其他品牌“搭车”传播了。比如，冰纯嘉士伯的粤语版也出现在恶搞图片中。利用网络“搞”营销已经被更多的传统品牌接受。不过，要想“搞”出彩，达到传播效果，需要对互联网文化有深刻的理解。

　　陈墨网络营销创始人兼CEO陈墨指出。凡客诚品是成长于网络的品牌，他们非常了解网民，了解互联网文化。这也是凡客广告能获得传播的根本原因。陈墨指出，互联网文化是草根文化，强调参与和互动，主张自我表达，有些非主流，强调包容性。而韩寒从文化气质上来说，正是互联网文化的一个代表，因此，选择韩寒是非常符合互联网文化的。而这支广告文案恰恰又传达了一种坚持个性，自我表达的生活态度，这种态度又恰恰迎合了互联网文化。因此，凡客的线下广告本来是想影响线下的受众，结果却在线上引爆，这是典型的迎合互联网文化的结果。

　　“搞”营销不一定是正向的

　　尽管凡客在接受《中国经营报》记者采访时表示，凡客体的传播完全是网民自发的行为，与凡客公司无关。但陈墨认为“凡客体”的流行幕后推手起了很大的作用。“PS图片上看出了端倪”的陈墨指出：“全民恶搞小胖时，你会发现图片的PS制作水准是参次不齐的，但这次恶搞凡客广告，大量图片的制作水准比较统一，从这一点上就能明显看出运作的痕迹。”

　　但不管怎样，“凡客”得到了成功的传播。对于如何把握互动性传播的原则，麦特文化媒体事业部总经理王小鱼提出三个原则，一是要有娱乐性，二是能产生互动，三是让网友觉得在玩，不是被广告、被操控。“凡客体”显然符合了这些特性。

　　在网络上“搞”营销，一定不是一次企业表达的正向传播过程。在传统媒体上，受众是被动接受，你播，我看，你说我听的模式。但是在互联网上，每个人都有发言权和投票权，因此想达到百分之百的正面传播是不可能的。这需要企业转变观念，比如，在网络上，更多的人喜欢骂人而不喜欢夸人。王小鱼指出，一个网络传播的出现，可能会有100人在骂你，但是企业可能只看到100个骂帖，其实这100个骂帖背后可能有几十万个点击传播。因此，企业要发动“搞”营销，就必须有足够的宽容度。

　　陈墨指出，中国传统的文化是对权威的认同和膜拜，因此，更多的企业更喜欢追逐央视这样的媒体。许多大品牌认为互联网是低端传播，但随着互联网传播的影响力越来越大，企业也开始接受互联网传播。但无法接受互联网“搞”的特性，还总是想自己发出什么声音传播出来就应该是什么声音。这是传统的传播理念与互联网文化之间的矛盾。在互联网上要允许不同意见的出现，要允许别人不喜欢你。在这样的心态下，“搞”营销也有清晰的定位，有时候“搞”带来的不一定是美誉度的提升，而是知名度的提升。“凡客体”达到的正是这种效果。

　　“搞”的策划和流程

　　2007年初，在美国youtube网站上出现一系列有意思的视频，一个白发的貌似家庭妇男的中年男人把各种东西丢进搅拌机，扑克、灯泡、眼镜、手机……每段视频开始前，这个老头都会来上句“搅得烂吗？这是个问题。”(Will it blend? That is a question.)每天这个视频里，都会有新的匪夷所思的东西被“牺牲”掉，包括一个IPOD随身听。这个视频在短短两个月内被播放近300万次，并被大量转载。

　　人们记住这个强大的搅拌机的同时，也对这个古怪的中年男人产生了无比好奇，于是传统媒体展开调查。原来，这个中年男人是汤姆·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec 公司的CEO。他在视频上的“搞”式传播，没有投入任何广告宣传，这家公司生产的搅拌机的销售比过去暴涨了4倍。陈墨认为，这就是一个成功的“搞”营销案例。有策划，并且达到了很好的传播。

　　不过陈墨表示，要想在网络上“搞”成功，有时候搞的传播并不是独立存在的。有时候需要配合公司的整体传播策略。比如“封杀王老吉”就是一个经典的案例。王老吉在汶川地震之前就开始重视网络营销。汶川地震时，在央视为四川大地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。

　　紧接着，网络论坛里出现一条帖子，“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”帖子标题引发了公众的愤怒，结果点开帖子一看，所谓的“封杀”是指“买光超市的王老吉!”。王小鱼指出，这条帖子符合网民的语言习惯和传播规律，结果引发了大量跟帖。这是一个明显的网络推广事件，很好地运用了“搞”的元素，但并非单纯“搞”，而是各个环节有机结合：引发关注的捐款－成功的网络策划发帖－网络推手的推动－传统媒体的关注。反观凡客广告恶搞，也无形遵循了一这规律：广告投放——网友恶搞——推手推动——传统媒体关注。因此，要想搞出彩还需要费些心思。