屋漏偏逢连夜雨，面对人工成本的剧增，人民币的升值，央行加息，原材涨价等不利因素的纷至沓来，中国的鞋业正经受着一波又一波的考验。在市场竞争的惊涛骇浪中，中小鞋企宛如大海中的一叶扁舟，时刻都有倾覆的危险。如何才能解救中小鞋企？中小鞋企的转型之路在何方？

问路一：内销之路遥遥，咋走？

近来，受欧美鞋市场订单复苏缓慢，以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响，许多外销型鞋企纷纷调转船头，瞄准内销市场发起攻势。其中，尤以东莞鞋企的“转舵”潮甚为汹涌。

东莞市诚封机械有限公司业务主任陈哲扬告诉记者，该企业10多年前随着台湾鞋企转移到东莞时，客户基本上是代工出口的外资鞋厂，而现在发生了明显的变化，劳动力成本快速上涨，加上招不到工人，不少外销鞋厂加速往大陆和东南亚迁移，而且做内销的民营鞋业客户逐渐增多，现在这两个客户群基本各占一半。

雅式展览服务有限公司董事长朱裕伦也表示，据他了解，虽然上半年东莞的鞋产品出口有一个爆发性增长，但主要是因为欧美客户在前一段时间的存货卖得差不多了，要临时补充订单，很可能只是一种反弹而不是反转，东莞鞋产品的出口价格还在不断下跌。

“鞋市场正在发生变化，欧美市场已比较饱和，而国内和一些新兴市场正在快速增长，东盟市场在最近一两年就翻了一番。而中国内销市场空间也很大，欧美每年人均消费7~8双鞋，而中国只有2.8~2.9双，假如一年人均增加一双，就会增加13亿双多。虽然目前中小企业拓展内销渠道很难，但迈出这一步还是很重要的。”朱裕伦说。

在外需继续疲软的当下，出口转内销被视为消化过剩产能的一剂良药。然而在过去外贸转内销的鞋企中，部分企业转型较成功，打开了国内市场，开辟了新的增长点；同时，也有部分外贸鞋企转内销时在国内市场上出现“水土不服”的情况，个别企业甚至遇到资金、渠道等实际难题，陷入发展困境。

对外销出口市场预期和前景判断不同，决定了鞋企对内销业务板块的不同定位，也直接决定了其对内销业务板块的资源配置力度与效率。很难想象，将内销业务定位于外销业务补充部分的东莞鞋企，会愿意源源不断地将庞大资源投入内销市场的建设。罗马城并非一日筑成。在众多外销转内销的鞋企中，不排除有投机心理者：“希望投入几百万在短时间内快速打造一个内销品牌”。这种投机想法会把鞋企内销之路引入歧途。

因为长期以来对外销订单的依赖，以致鞋企在开辟内销之路方面缺乏破釜沉舟的果敢与勇气，瞻前顾后、摇摆不定。毕竟内销市场犹如一条航标未明的河道，暗潮汹涌、险象环生。或许，国际市场的一丝暖风，便会拨动鞋企对早已轻车熟路的外销业务的怀念之心；或许，一笔外贸大单，便可能将鞋企内销转型的决心打得粉碎。

问路二：机器代替人工，可行？

今年以来，制鞋机械市场已出现回暖态势，近期鞋机企业参展的效果也明显好于往年同期。制鞋行业与成品鞋相比，处于上游的鞋机和鞋材行业都率先出现了复苏。

制鞋机械市场为了适应行业的发展，鞋机企业纷纷以科技创新提升行业实力。机械业的应用领域与基础设施建设息息相关，未来将有很大的市场。目前，中国制鞋机械企业主要分布在温州、广东、福建、江苏等地。其中，浙江、广东、福建、江苏地区的企业数量占90%，销售额也占90%以上。广东、福建、浙江三大鞋机生产基地的产品已出口欧洲、东南亚等。

近期，泉州一些制造企业正在忙着更新设备，引进先进的机械，以消化有关汇率变动、劳动力成本增加、原材料价格上涨等因素带来的压力。其中，福建欧美龙集团将花费巨资，购进近百台自动化和电脑化设备。

福建欧美龙集团董事长陈忠实表示，投入巨资购置先进设备，使各种产品标准机器都可以自动控制，产品质量提升了一个档次。另外从长远来看，企业更新设备优化工艺流程，不仅可以减少人工成本，还可以降低生产过程中如能耗、管理成本等各项成本，而且只有通过提升技术水平，产品才具有市场竞争力。企业要想发展，加大自主创新力度是必要的。据介绍，新购入的自动化设备将使个别制鞋环节更加简便，便于企业将熟练工人安置在需要熟练度高的制鞋环节上，提高效率。“目前，企业的一线员工平均工资约为2700元/月，使用新设备后，不仅工人的工资会得到提高，而且他们的工作环境也会得到改善，从而提升企业用工吸引力。”

泉州市科技局副局长、泉州市生产力促进中心主任刘艺华认为，随着劳动力价格升高，利润减少，泉州企业模式正走到一个十字路口。过去利用大量廉价劳动力，消耗大量低价原辅材料发展的劳动密集型产业，显得举步维艰。走技术密集型道路，运用先进设备提高劳动生产率、产品质量和经济效益的方法成为泉企摆脱“廉价工厂”的好选择。

目前，中国已经成为德国制鞋与制革设备重要市场。德士马公司总裁Mr.KlausFreese先生表示，中国是重要的制鞋市场，全世界超过60%的鞋在中国生产。德国机械感兴趣的不仅是中国的产品出口比例，而且还有中国国内市场。

尽管全球市场目前普遍萧条，但中国去年仍一跃成为意大利皮革及制鞋机械的第一大出口市场，总值达2969万美元。意大利的皮革和制鞋机械也由此占到中国此类设备进口额的55.27%。

“中国市场正在重组，外国企业应该抓住这个机遇。”ASSOMAC会长究里欧·覃杜拉表示，ASSOMAC中已有20多家企业在中国落户并有长期发展意向。

意大利对外贸易委员会(ICE)上海办事处副首席代表圭利表示，尽管目前全球贸易整体上萎缩，但中意经贸关系却发展良好，去年两国在对方市场份额的占有量都得到了提高。

据中国海关总署的数据，去年意大利是欧盟成员国中仅次于德国和法国的对华第三大出口国，出口额达116.6亿美元。意大利还是中国在欧盟国家中的第四大市场。去年，意大利从中国的进口额增长了25.64%，比中国整体出口增长率高出17.3个百分点。

“机器肯定是不能完全替代人工的，不仅如此，机器的广泛应用还将带来其他副作用”，有业内人士认为，机器的过多使用，不但将使大量工人下岗，进而产生一定的社会问题，对企业本身而言，机器的普遍应用耗资甚巨，这无疑将增加企业负担，而且机器的技术更新过快，大量的固定资产将为企业的转型增加难度。

问路三：打造自主品牌，怎办？

纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，而属于中国贴牌生产的产品更是数不胜数。对于鞋类产品来说，中国已经俨然成为了鞋业制造大国。像李宁、安踏、匹克这样的大品牌于近几年在国际市场上初露锋芒，而一些小品牌也开始在国内市场小试牛刀。在金融危机来临的时候，这些有着自己品牌核心竞争力的中国鞋企并没有受到严重的冲击，而一些出口型、贴牌生产、研发能力不足的鞋企则在这场危机中一蹶不振，加上国外越来越多的贸易保护壁垒，有些鞋企更是举步维艰。

尽管业界普遍认同“只有品牌才是支撑价格、销量优越感和抵抗风险的有力武器。”但对如何打造品牌却多不求甚解，停留于皮毛之上。因此，中国鞋企迫切需要一个撑得起场面的大品牌来鼓舞鞋企的士气，带领着国内鞋企在国际市场上闯出一番天地。路漫漫其修远兮，中国鞋企在建设品牌的过程中少不了遇到艰难险阻，即使我们努力避免与对手发生遭遇战，努力去寻找适合自己落地生根的一席之地，“高筑墙，广积粮”，打造属于自己的王国。

中国的鞋行业正处于变革的拐点，大家都是摸索着前进，成败固然难免，但不能忘记品牌需要漫长的时间来打造和积累。或许，我们会因一个成功的创意得到不菲收益，但这绝不是基于品牌打造的成功。品牌是个系统的工程，需要我们创新，更需要我们坚守。

在品牌建设这条路上，中国鞋企不妨看看西班牙制鞋业的发展。与中国一样，西班牙也是世界制鞋基地之一，出口的鞋品遍布全球。但与中国不同的是，西班牙制鞋业在受到亚洲、东欧和拉美等国家鞋业的巨大冲击后，各企业及时调整自己的市场策略，现已成功地解决了各制鞋国竞争所带来的问题。他们从过去占主导地位的中档鞋向中高档鞋转变，体现质量的上乘与设计的精巧。从而使西班牙各鞋企更加重视产品形象和品牌建设。西班牙制鞋联合会（FICE）提出：变资源主导为市场主导；把产品附加值作为重点来对待，而不仅仅是设计中的某一环节；使产品变得更加国际化；加强品牌形象、市场营销，加快发货速度；不断采用新科技。

从西班牙制鞋业的转型提升来看，中国鞋业必须强化产品研发，加强市场定位、品牌形象建设、人才团队储备的能力。一个企业，只有在设计、材质、工艺等硬性条件以及品牌形象、文化、服务等软性基础上，才有可能构建起品牌大厦，舍去这些而去追逐新颖空洞的理论和妄谈企业文化，其结果只会让品牌离我们越来越远。

红蜻蜓集团董事长钱金波在谈到品牌之路是说到，做品牌是一代人、两代人的事，任何品牌都是从小到大的。如果你把它作为一个赚钱工具，赚钱就做，不赚钱就不做了，我感觉那才是真正的难。