肇始于上世纪90年代以信息化、全球化和网络化为特征的新经济，开始在最近几年影响我们的企业，21世纪10年代末期风起云涌的电子商务，更是把中国企业关于转型与模式创新的课题摆在了我们的面前，时至今日，已经无人再问要不要做电子商务，而是问如何去做。

　　但电子商务毕竟只是新经济中的一个环节，它只是社会结构变迁中的一个显象事物，甚至也不是企业战略中的核心问题。无论是大企业还是中小企业，我们面对的问题只有一个：在新经济的影响下，如何去理解新的消费者，如何去拟定新的企业营销战略。

　　从媒体营销倒消费者营销

　　纵观上世纪90年代末开始的中国互联网浪潮，虽然各种各样的互联网产品潮起潮落，但其中依然是有脉络可循的，它的核心遵循着消费者使用习惯的变迁和消费趋势。以互联网所产生的内容为例，大致有网页、社区、博客、微博等形式，很明显，这些变化遵循着信息产生越来越迅捷、沟通交流越来越方便和个体力量越来越强大的趋势。网页大多由网站编辑所制作，它和1.0时代的区别除了一个是在纸张媒体，一个是在互联网媒体外，最大的差异在于更为迅速，信息内容本身的差异虽然不是十分明显，但互联网借助便捷的特性，产生出了史上最为庞大的信息量。这样的量变也导致了一个质变，那就是搜索引擎成为了重要工具，谷歌、百度这些公司的出现，也同时使得传播发生了重大改变，主动搜索让信息变得非常易得，知识与信息的获得屏障，逐渐消失了。

　　社区使得互动与交流变得简单，小众化随之产生，消费者逐渐形成一个个的圈子，交流各种各样他们所关心的事物。博客则更体现了以“我”为中心的的新经济趋势，个体的重要性更为彰显。而微博的产生，更是宣告了2.0时代的真正到来，微博虽然尚属新生事物，但它的确是互联网革命性的产品，它不仅使得信息的产生更为便捷，也使得信息的传播与讨论更为便捷，更重要的是，互联网的终端也从以前单一的电脑进入到了移动时代，随着iPad之类平板电脑和智能手机的越来越普及，3G网络的出现，使得人们可以借助移动网络随时与别人保持联系，并参与其中，连电子商务的发展也惠及其中。

　　营销者一直在探讨互联网对于品牌传播的影响，如果说1.0时代的广告还和传统平面广告接近的话，那么2.0时代，广告的作用几乎消失了，代之而来的是传播。之所以这样说，是因为2.0时代的传播意外地有着更为古老的口碑传播的特质，而消费者则对广告越来越警惕，甚至是过度敏感。虽然有不少广告公司、咨询公司现在依然在呱噪着“微博营销”之类的话题，但实际上，2.0时代传播的本质是产品或服务足够好，能够震撼人心，能让消费者通过网络的口碑主动替你传播。在面对数以千万计甚至亿计的消费者的时候，所谓的广告公司或是网络推手，实际上是多余的，也是不可能做到充分的传播的，即便真有成功个案，实则核心也在产品本身。

　　你是否听说过“海底捞”呢？是看到过它的广告吗？我能保证你的“消息来源”多半是朋友告知或是微博上看到的。我曾经请教过海底捞的服务员，他们的广告是怎么做的？服务员告诉我，来这里的客人，吃得好，就发到微博上，吃得不好，也发到微博上。当然，“吃得好”的是绝大多数，在微博上，很容易看到有人去了海底捞体验之后发的微博，作为一家餐饮公司，海底捞的菜品本身其实和其它火锅店并无太大差异，他们最具特色的产品是他们体现在每一个细节上的服务。

　　从甫一进门，就能体会到海底捞与传统餐饮业的不同，他们的等候区摆着五子棋、飞行棋，有人帮你免费擦鞋，有人帮你免费做手部护理，可以上网，也免费提供凉茶、酸梅汤和零食，甚至还有儿童专门的游戏区。落座之后，你会发现他们的筷子比一般的火锅店要长一些，那是为了避免火锅的热气烫到你，小孩子还有专门的椅子和餐具，会得到赠送的蒸蛋和小礼物，戴眼镜的还会获赠一块眼镜布。如果你要去洗手间的话，洗手的时候，服务员会为你打开水龙头，会为你按洗手液，给你递毛巾，如果你拿着包，他们还会为你拎包。
　当然，或许你认为要做到海底捞的这些服务并不难，但问题是，确保全国每家门店都达到这样的服务水准，是需要一个庞大的系统去支撑的。海底捞的价格并不贵，甚至还可以算便宜，但它用的服务员却相当之多，而且菜品的用料也并未打折扣，可见，它的成本并不低，这背后，其实也反映了一个2.0时代的产品趋势：产品和服务要足够好，而且，性价比也要高。这对企业来说，是巨大的挑战，用高价格作出高品质产品或者用低价格做劣质产品，这谁都会，难的是用大多数人能承受的价格做出高品质的产品。但这正是2.0时代对品牌的要求。

　　实际上，新经济对企业提出了更大的挑战，你的产品和服务是否真的能受消费者欢迎，让消费者喜欢，而不是虚有其表。那些草莽时代的营销点子、策划大王或是天马行空的创意广告将成为历史，营销的重中之重依然是科特勒4P理论中的第一个P：产品，这恰恰是所有营销的原点。如果说在蒙昧时期，“酒香不怕巷子深”是一种缓慢的口碑效应的话，那么，新经济时代则是把这种口碑借助互联网的力量加速与放大了。王婆卖瓜式的叫卖，在1.0媒体时代，借助传播的信息不对称特性——营销者的传播面非常大，而消费者的传播面却非常小——进行了放大了的话，那么，新经济时代实际上是消费者重新崛起的过程，互联网使得消费者和营销者之间的信息重新对称，也使得产品本身的竞争与对比变得非常赤裸裸。除非，你能像乔布斯一样地赋予产品灵魂与思想，或是生活态度，但这本身，其实也是产品的一部分。

　然而，以产品为核心并不是以前所谓的“产品观念”，产品观念仅认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有创新特色的产品。产品为核心的本质依然是“营销观念”，是以消费者为核心的感觉和响应，是为消费者设计他们真心喜欢并会为你口口相传的产品，甚至是预见消费者所需。在互联网时代，营销更是应该贯穿于公司运营的各个方面，这正是科特勒所说的全面营销（holistic marketing），它的目的是全员以及供应链的每个环节都以消费者为导向，生产出适合消费者所需的产品，而最好的品牌则代表着极致的产品。

　　电子商务对企业的影响

　　互联网不仅改变了品牌的营销传播方式，更重要的是，它还把我们与消费者之间的距离缩短为能立刻达成交易，电子商务的趋势实则也是遵循以产品为核心的规律，并让更多的消费者参与到产品与营销之中。

　实际上，中国不缺好产品，30多年来，中国已经成为一个彻底的市场经济大国和制造大国，在国内市场的争夺和国际贸易的历练中，中国市场的产品空前丰富。从这几年电子商务的发展来看，除非你有像凡客和麦考林这些的供应链整合能力或是顾客基础，否则，大多数成功企业的本质还是制造能力优秀，能制造出满足消费者所需的产品。淘宝上不少类似于麦包包、小熊电器这样的优秀卖家大多源于他们有着多年外贸企业的产品制造基础。所以，连淘宝自己也经常提M2C（从制造到消费者）这个概念，但本质是，以前这些外贸企业缺乏品牌营销能力，或是面对复杂的国内市场没有太多的财力去支撑广告和推广费用，经由互联网这个渠道，他们找到了成功之路。但是，电子商务本身并不是他们成功的必然要素，他们成功的核心还是在产品本身，麦包包能把款式新颖的包卖到如此低价、凡客能把颇具时尚感的服装卖到地摊货的价格并同时有具有品牌感，他们没有不成功的道理。

　　我不否认，品牌和营销，都会赋予产品溢价能力，但是，互联网本身会使得这种能力降低，除非是奢侈品，否则，消费者会遵循“货比三家”的消费习惯进行趋低消费。在以前，货比三家本身也是一种高成本的行为，因为消费者需要付出时间与精力的成本，况且信息资源的获得也并不容易，地理上也是一个障碍，但互联网使得这种行为的成本几乎降为零。虽然，你可以以提高客户粘性的方式来使消费者不过度在意产品的性价比，但这种客户关系管理本身就是有不小成本的，而且，其实还是很难留驻。

　　所以，从产品这点上说，08、09年开始的很多传统企业进入电子商务领域，还是相当有优势的，早期大多数网络卖家进入电子商务大多是技术或是贸易出身，对制造和供应链的理解还是相当有限的，更谈不上以消费者为核心，看下淘宝上一些所谓成功的“皇冠”、“金冠”，它们在很大程度上的优势是借助先发之利获得的流量优势，产品与服务，绝非臻善臻美，从某种角度来讲，它们的成功，仅是一种过渡。

　　但传统企业要想在电子商务领域成功也绝非想像得那么容易，首先是运营专才的缺乏，虽然，从人才市场而言，只要出得起报酬都能请得到人，但环境与氛围是否可以留住人才则另当别论，这里最大的问题是管理思维的完全不同。抛却技术层面不谈，网络营销的要素实则就是上文所述的消费者营销，这对大多还停留在媒体营销时代，动不动就乱轰电视广告的传统企业而言，是需要在思维上进行完全转型的。

　　但既便如此，传统企业进入电子商务，还是有很大的想象空间的，尤其是之前产品不错，却苦于传统营销成本太高的企业，完全可以在整个公司战略上寻求转型，这甚至是一个巨大的机会，与行业中的大企业打时间差，利用他们船大难掉头的缺点进行攻击，抢得先发之利。事实上，淘宝上的许多大卖家就是如此。

　传统企业少的是忧患意识，外贸企业率先转型做电子商务，和前几年的金融危机大有关系，而传统企业在国内生意尚属正常的时候，往往不愿意过早介入。但曲美、博洋这样的企业是例外，他们的国内生意原本也不错，市场排名都很靠前，他们领先于行业在电子商务上发力，经过一两年的努力都已经初见成效。曲美去年的曲亿团团购活动，一周时间销量达到一亿，这在中国家具销售史上是绝无仅有的，更何况是借助互联网；博洋在去年11月11日光棍节那天的销量，也达到了几千万。家具和家纺行业，大企业并不算太多，能做到这样高的业绩，也让整个行业看到了电子商务的曙光。

　　对中小企业而言，如果产品适合，措施得当，是完全可以把电子商务提高到模式转型的高度的，在浙江的一些制造业中，比如双童吸管，就不仅把自己的产品进入了网络销售渠道，甚至还另起炉灶再建了一个新公司淘金百货，利用浙江义乌的商品流通优势做起了百货的B2C。他们的老板，义乌首富楼仲平先生居安思危，把这个事情上升到整个义乌产业转型的高度，他认为在电子商务的冲击下，将来义乌的档口将被一个个的电子商务网站所代替，而如今利用义乌的商贸优势进入，将是一条显见的未来之路。

　　楼仲平先生的做法可谓是模式转型中的一个极致，现今大多的中小企业虽然不至如此，但利用现有优势转型，亦是可以借鉴之处。企业如果抱持着二次创业的心态，学习电子商务，并假以现有资源，的确是比纯粹白手起家的“网商”有着巨大优势的。

　　现在未晚

　　但企业，首先需要的是规划，以为电子商务很好，急急忙忙地进入，并抱持着短期赚钱的渴望，往往会事与愿违，进入电子商务与进入一个渠道不同，它需要更长时间的熟悉过程和更多的学习。

　　首先是对消费者的再认识，尽管传统企业在过去也一直在关注消费者，但那些大多是些报表上的数据和少量的市场调研，或是来自渠道的二手信息。电子商务会让你直接面对消费者，这是真正的一对一营销。企业在第一次真正面对消费者直接购买的时候，往往会不知所措，消费者大多数时间在晚上购买，企业却在白天上班，客服也根本没有权力第一时间处理消费者的投诉抱怨，更别提议价，或者是，客服根本就是个陪聊，对产品一无所知，还反应迟钝。这些都是现今电子商务中存在的问题，它的深层问题是，企业依然不能理解消费市场的变迁，还在以1.0时代的心态对待2.0时代的市场。

　　生产、订单、包装、物流、售后，这也都是需要作出巨大的改变的。电子商务改变了20/80的产品定律，它可能是4/96，即4%的产品占据96%的销量。尤其是在淘宝平台，搜索权重的特性更是加大了这种变化，这是电子商务特有的“爆款”现象，也就是“趋多消费”的现象：产品买的人越多，越多的人会买，消费就往往向几个爆款产品集中。而你又不能把其他产品都下架，这会影响到顾客的选择性，虽然他们依然会倾向选择“爆款”，但他们还是希望同时看到琳琅满目的产品陈列。对这种现象如果不加以处理，还是按照传统的供应链方式进行预测排单生产，就很容易形成好卖产品断货，其它产品库存积压的现象。这是电子商务形态下对企业的供应链提出的新要求。

　订单的处理、捡货与发货，也被要求更为快速与准确；传统的仓储，也需要作出相应的改变，变得更为适应个人订单的需求；包装则需要更适应快递运输和多次周转的需要。这些，看似细小，实际关系到电子商务成败的全局。售后问题也是如此，以前的售后往往跟随着渠道建设而铺开，现在却很难做到，即便先前全国有基本铺点的企业，现在也因为电子商务的地域不确定性而不得不在某些地区放弃售后，但假使总部所在地不能做好咨询与解释工作，逆向物流（比如退货、换货）就是一笔非常高额的支出，这都是电子商务运作中经常会遇到的问题。

　　其次，在对渠道的处理上，也不能大意。外贸企业转型做国内市场，没有负担，反而可以甩开手大干，但传统中小企业却面临着渠道冲突的问题。显然没有人愿意立刻废掉以前的渠道就开始在零起点的电子商务上作出巨大投资，但传统渠道的成本构成和产品选择模式是和电子商务渠道完全不同的，迄今为止，很少有品牌能把同一个产品以同样的价格在传统和电子商务渠道中同样销售好。无论是传统走向电子商务或是电子商务走向实体店都面临这个问题。所以，产品分线或是做副品牌、子品牌，都是可以选择的道路，这没有对错，只是找到适合企业的运作方式而已。

　　也曾经有不少企业思考或操作过线上线下融合的商业模式，不得不说，作为一位实践者我深知这未知领域的难度，这里面，有太多问题需要解决，也有太多利益需要权衡。如果让渠道商（无论是零售商或是经销商甚至是厂家的分支机构）享有网络订单的利益分成，这固然对分销、仓储运输或是售后服务有一定的好处，但难点是，分享利益本身会让产品的单价上涨，如果分的利益太高，反而会让产品在网络上失去竞争力；利益太薄，线下渠道未必愿意干，他们会认为网络抢了他们的销量（事实上也的确有此可能）。所以，更多的情况下，厂家的选择是分开运作，仅让渠道分得售后服务的收益。

　　这里面，实体经销商和网络分销商的冲突也是难以避免的，实体经销商基于地域分割生意区域，而网络分销商则大多面对全国市场。但我们思考一下现代零售渠道（也就是我们现在所说的K/A）兴起的过程，我们不也是面临过这样的问题吗？现代零售渠道有着明显的跨地域特性，这是渠道变革中所无法回避的问题，解决K/A渠道的方式依然可以运用于电子商务领域，这是一个从量变到质变的过程，尽管这中间依然有着无数的纠结，但趋势使然，是谁都阻挡不了的。

　　尽管，网络零售现在依然只占到社会消费品零售总额的3%，但我们应该清醒地看到，在不少品类中，已经远远不止这个数字，互联网的特性是10倍速发展，每一年都会是一个巨变。就在几年前我们还在争论网络广告到底对传统广告有多少影响，但现在我们已经在讨论如何发展电子商务，并且借助此创新我们的营销模式了。这肯定是一个百年不遇的重大转折点，互联网只会更为加速地发展，并改变人类社会的结构与商业形态。每一个企业都应该进入电子商务领域，现在尚未晚。这是一个每天都有传奇的新领域，也必将是中国企业的未来之路。