在研一女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。
根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。
“奢侈心理学”
仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。
杨清山接受本报记者采访时，对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。
对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”
《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。
终端消费者——政府官员？
大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。
3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万－50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。
奢侈品背后的富豪动力
相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。
另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。
近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。
中国是海外奢侈品的救命稻草？
在全球奢侈品市场低迷之时，中国人却逆风而上，成为那些贩卖奢侈的商人最爱驻足和着手经营的地方，甚至有人将中国视为奢侈品制造商的救命稻草。
那么，到底是谁在消费这些昂贵的东西？中国人为什么又突然改变了他们一贯崇尚节俭的精神？这些都值得人们的深思……中国是海外奢侈品的救命稻草？
国际先驱导报记者陈南报道 江亚强站在他价值100多万的奥迪A8车旁，心满意足，甚至有点傲视群雄的感觉。
手上的雷达表加上全身的阿玛尼，映衬着他那张缺乏气质的脸。出现在本报记者面前的是一个私营企业家和他价值数百万的奢侈品。而在这些东西身后的，则是正在日益引人瞩目的中国奢侈品消费市场。
他们怎样奢侈？
江亚强是一个白手起家的企业家，开了几家饲料厂，小时候生活贫困，老被人歧视，用他的话来说，现在生活富裕了，买一些高档的东西，再也不会被人看不起了。
为了不被歧视，江亚强买了三辆车，奥迪A8、保时捷跑车和一辆道奇公羊商务车，据他介绍，加上这些车里放置的大量澳洲羊毛毯等其他奢侈装饰品，差不多花了600万。走入江亚强的家，你更是觉得被成堆的奢侈品所笼罩，光是一个古典式的德国钟，就有将近3米高。
事实上，比江亚强消费能力更强的人在中国还有很多。拿最为昂贵的奢侈品之一——汽车为例，近年来，许多国际顶级轿车纷纷进入中国，但在经过一段时间的销售后，他们都会纷纷发出感叹，没想到中国市场的消费能力这么强。
作为英国王室用车的宾利，2002年进入中国的时候，还只是抱着试探的心理。在他们看来，中国市场是未来的市场，进入中国只是为了抢先打好基础。但是，中国的富豪们不这么看，1188万元的宾利在上海展出不到两周，就被订购。而888万元的宾利，在北京也被陆续开走。从2002年进入中国市场以来，宾利共卖出了85辆车，而他们最初预计的年销售量仅仅是10辆。
另一个豪华品牌劳斯莱斯在中国的销售也令其老板欣喜。一个有趣的现象是，劳斯莱斯上海店开业4个月卖出了6辆车，这些车每辆价值588万元人民币，但另一款550万元的车型却无人问津。与此相对应的是，宝马的顶级系列在中国也销售得最好。
这种奢侈品狂热不仅仅发生在汽车身上，还包括手表、时装和珠宝。而且中国各地对奢侈品的理解也不同。一份调查报告显示，在南方，男士喜欢软的皮鞋，但在北方人看来那很女性化。而在北方，男人们喜欢招摇的LOGO，南方人却觉得这很没档次。
奢侈品的全球低迷
在中国人开始形成奢侈品崇拜的时候，全球的奢侈品市场却异常低迷。尤其是经历了东南亚经济危机和“9·11”后的世界经济低迷，奢侈品在人们生活中的地位下降了。
盈利警报在各个流光溢彩的公司里响起。近几年来一向备受推崇的奢侈品制造商古奇今年前三个月的盈利和去年同期相比跌去了97％，而在去年的这个时候，他们已经为市场份额跌去42%而大伤脑筋。其他几个大牌子的日子也不好过，原本计划上市的普拉达也因为达不到销量要求，推迟了这一计划，可见所面临的严峻局面。
对于汽车行业来说，除了要承受这些冲击以外，还要面对欧美市场已经趋于饱和的形势，再加上亚洲的日本和香港由于经济不是很景气，近年来消费能力也已趋缓。据国际权威机构的调查，亚洲人对于奢侈品的崇拜最为严重，占到了大概全球60％的份额，其中光是日本一国就能占到25％。但是这个市场也在不停萎缩。日本市场去年下滑4.4个百分点，香港去年则下挫了44％。
与此同时，中国众多的富豪在加入WTO之前却因为奢侈品款式较国际上落后一到两年，价格高企，不得不掀起一股海外消费高潮。中国加入WTO后，众多国际顶级品牌拥入中国，使得中国的奢侈品消费市场开始形成。
国际厂商淘金中国
在这样一个形势下，许多奢侈品生产商都看到了中国市场的巨大潜力，纷纷出动高层官员到中国造势。近一个月以来，奥迪、乔治·阿玛尼、卡地亚等众多昂贵商品的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。
高盛公司伦敦地区总部的雅克·弗兰克·道辛说，中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3％，但若将华人在海外的购买量也计算在内，这个数字会更大。更为重要的是，国际上的众多咨询机构一致认为，中国的奢侈品消费还处于初级阶段。
面对这样的诱惑，那些在利润下降中苦苦挣扎的奢侈品制造商坐不住了。他们纷纷到中国来淘金。卡地亚计划开6家店，目前卡地亚在中国有3家店。高档女装品牌普拉达计划在明年底之前新开15家店，而男装品牌Zegna计划在其先有的42家零售店的基础上，在十多个城市新开2家旗舰店和16家规模较小的店。专门经营高档商品路易威登则计划在原有的9家店的基础上，今年再新开4家店。该公司总裁在上个月举行的电话会议上向分析师表示，在该公司全球总的年度销售中，中国大陆已经名列第四。
但是，中国市场可能没有这些人想像的这么好。对于那些进入中国市场的先行者来说，实现巨额利润已经是可以预期的事情了。但是，那些后来者的形势则不如他们想像得那么乐观。江亚强就对记者说，他只认那些著名的牌子。而他所指的这些牌子大部分是皮尔卡丹、BOSS、路易维登等中国市场的早期垦荒者，而像万宝龙、zegna这样的牌子则一概不知。
中国人能消耗多少奢侈品？
《华尔街日报》在它的一篇报道中指出，由于品牌认知的问题，对绝大多数高档商品店，特别是那些现在刚开始构筑自己的销售网络的商店来说，可能要亏损好几年。而它们还必须接受店面租金和杂志广告费用不断上升的局面。从事消费行业研究的一家著名咨询公司东亚地区的主管在接受记者采访时称，对多数公司而言投资回报的期限会很长，如果5年后就能获得回报就很不错了，这都可能有点过于乐观了。
另一方面，中国人的消费能力和消费心理也是这些奢侈品产商需要认真对待的问题。模特小周的故事就具有一定的代表性。按说是高收入阶层的她经常和男朋友逛时尚店，但都是空手出来，她说，“我们经常来这看看出了什么新货。这对了解最新时尚趋势有好处。但我们很少买，实在太贵了，而且街上到处都是冒牌货。”
数年前，认真研究中国人消费心理的登喜路，决定大力开发所谓的暴发户市场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私有企业家。他们喜欢的东西有：POLO衬衫和男式手提包，很多中国男人用这种包携带大笔现金，这种包也成为了他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新检讨了。
登喜路的相关人员在接受记者采访时说，现在他们在针对目标客户群时更加谨慎，主要集中在工商企业领导和受过更多教育的人身上，并推出了为客户量身定作服务来吸引人。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称，专门服务才刚刚开始，再过三四年，中国的奢侈品市场将十分拥挤，大家必须选择如何给自己定位。
|
